現(xiàn)在看來，奧迪在中國高檔車市場“江湖老大”的地位絕對不是蓋的，至少在消費環(huán)境感知和政治風向上的預判上，“官車”出身的奧迪反應就很及時。上周，媒體報道的一則新聞，直接“呼應”了奧迪最近的一次人事和架構(gòu)調(diào)整。

這則標題為《軍隊公務車訂購全面國產(chǎn)化千余輛紅旗交付部隊》的報道披露，5月中旬，由總裝車船軍代局某代室驗收發(fā)運的首批千余臺軍用紅旗H7交車，順利交付部隊。當然，最吸引合資汽車廠商關(guān)注的是這則報道的開篇：“奧迪、帕薩特、桑塔納……懸掛白色軍牌的"合資車"，將逐步退出軍隊公務用車的歷史舞臺?！?/P>

對于“官車”起家的奧迪而言，這樣的結(jié)果可能早在預料之中。最近幾年在公開場合，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部的歷任中德方高管，都不約而同地對外發(fā)布了這樣的數(shù)據(jù)，奧迪私人用戶比例早已攀升至八成以上。言下之意，政府公務用車采購與否，對于奧迪在華整體銷量和業(yè)績的增長，已經(jīng)形成不了致命影響。

不過，考慮到更長遠的未來，奧迪還是未雨綢繆，去年在廣州車展上發(fā)布了首個用戶形象戰(zhàn)略。在上述戰(zhàn)略中，奧迪將品牌用戶歸納為“引領(lǐng)未來的思想者、創(chuàng)造者和領(lǐng)導者”。如果將政府官員算作“領(lǐng)導者”范疇，奧迪無疑在坦然接受這樣一個事實：即便私人用戶再多，奧迪品牌也無法完全斬斷其與“官車”身份的關(guān)聯(lián)。

在最近半年時間里，奧迪一直在踐行這一用戶形象戰(zhàn)略，其中標志性的舉措就是通過大力度贊助和冠名等方式“占領(lǐng)”知名高等院校的商學院，推動奧迪目標客戶群由“官”到“商”再到“家”的轉(zhuǎn)變。當然，在過去20多年時間里，奧迪一直在通過更多年輕、時尚和個性化的產(chǎn)品，以及小眾化、性能進口車的導入，來攤薄“官車”客戶群基數(shù)。

聯(lián)系到一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部最新發(fā)生的人事和架構(gòu)調(diào)整，外界不難讀出奧迪求新謀變的決心。這次人事和架構(gòu)調(diào)整的核心，是整合銷售、市場和公關(guān)三大職能部門。具體變化是，成立全新營銷職能部門——數(shù)字營銷部，并任命董芳為數(shù)字營銷部總監(jiān)。原一汽-大眾奧迪銷售部公關(guān)總監(jiān)盧敏捷卸任，并出任奧迪客戶關(guān)系管理部（CRM）負責人；張強出任主管市場活動總監(jiān)、梁梁任主管公關(guān)事務總監(jiān)。

奧迪求新求變的背后，是中國高檔車市場消費人群和消費環(huán)境的巨大改變。從環(huán)境來說，公車改革釋放的政策紅利顯然只有一汽紅旗、上汽榮威和廣汽傳祺等自主汽車品牌才有資格享用，奧迪去“官車”化的挑戰(zhàn)從未變得如此現(xiàn)實；而從消費人群來看，以80后、90后為代表的年輕新貴崛起，已成為高檔車消費主力人群。

毫無疑問，這些趨勢和變化的發(fā)生，是不可逆轉(zhuǎn)的大形勢。在此背景下，奧迪不得不思考的一個現(xiàn)實問題是，當這群年輕顧客的爺爺和父親都是奧迪用戶時，他們是否還像上一輩那樣鐘情奧迪品牌？如果答案不完全是肯定的，奧迪品牌又該如打造對于年輕新貴們的“可持續(xù)性的吸引力”？

在與目標客戶的情感溝通上，奧迪此前試圖利用“精英代言”方式，帶動年輕消費群向成功人士“學習”。為此，奧迪運營奧迪英杰匯名人用戶組織和奧迪卓越會員高端用戶組織，并簽下鋼琴家郎朗、影視巨星劉德華、著名作曲家指揮家譚盾、商界領(lǐng)袖馮侖等數(shù)十位來自不同領(lǐng)域社會主流精英“帶鹽”。

與奧迪強調(diào)“精英帶鹽”策略不同，奧迪中國市場的挑戰(zhàn)者們都反其道而行之，更注重與平民消費者的互動和溝通，寶馬提出了“BMW之悅”、英菲尼迪提出的“敢 愛”口號、沃爾沃倡導的“安全、健康和環(huán)?！眱r值以及雷克薩斯人性化服務。在消費者越來越年輕和高檔車定價門檻不斷探底的新形勢下，后者的平民化方式收獲了意想不到的效果。

不管豪華車品牌怎么玩營銷，比拼的目標只有一個，那就是誰的營銷方式和溝通方式離普通消費者的心最近？從這個意義上講，奧迪現(xiàn)在作為中國高檔車老大的焦慮是可以理解的。最近的人事和架構(gòu)調(diào)整就昭示了積極的方向，這種焦慮亦是下一步向前邁進的動力。

（摘自經(jīng)濟觀察報）