有人把實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)之前的沃爾沃比作被“縛住雙手”的拳手，有歷史積淀，有傲視群雄的安全技術(shù)，卻很難說有自信能在中國市場與德系三強(qiáng)一較高下。

2013年沃爾沃終于迎來了國產(chǎn)化進(jìn)程，新工廠開業(yè)、國產(chǎn)新車蓄勢(shì)待發(fā)。以往不溫不火的沃爾沃，在中國的消費(fèi)者中究竟是怎樣的形象？沃爾沃身上吸引中國消費(fèi)者和受大家所詬病的因素又分別是哪些呢？

近期，網(wǎng)易汽車攜手J.D.Power于近期展開了一項(xiàng)題為《豪華車品牌青睞度調(diào)查》的活動(dòng)，該調(diào)查圍繞消費(fèi)者對(duì)豪華車的認(rèn)知與喜好，以及豪華車購買意愿等主題進(jìn)行，共回收有效答卷數(shù)4207份。

調(diào)查表明，11個(gè)豪華品牌中，中國男性消費(fèi)者購買意愿最強(qiáng)烈的是寶馬，約占53%，對(duì)沃爾沃有購買意愿的消費(fèi)者比例占16%。而在愿意購買沃爾沃的買家中，24到43歲占據(jù)32%，中青年消費(fèi)者所占的比重最大。

豪車消費(fèi)者購買意愿

沃爾沃“安全性好”深入人心  外形不受青睞

調(diào)查顯示，沃爾沃在安全性上技?jí)喝盒?，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者對(duì)它其他方面的感知：在質(zhì)量方面，沃爾沃“質(zhì)量可靠”的印象遠(yuǎn)高于“產(chǎn)品線豐富”“科技領(lǐng)先”“內(nèi)飾精致”“乘坐舒適”等印象；在外觀形象方面，沃爾沃在“外觀美型”“檔次高”“品牌獨(dú)特出眾”“值得信賴”等維度上與競爭品牌相比，均不占有優(yōu)勢(shì)。

而在性能方面，受訪者對(duì)沃爾沃“安全性好”的認(rèn)知度最高，而“油耗低”“動(dòng)力性好”“駕駛有趣”并不是消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的主要認(rèn)知在選擇車型影響最大的因素中，近70%的沃爾沃車主都是因?yàn)榘踩院眠x擇了沃爾沃。而因?yàn)樾抛u(yù)良好，車身類型，設(shè)計(jì)造型原因選擇沃爾沃的車主僅占8%、2%和6%（如下圖）。

品牌年輕化的命題沃爾沃必須好好作答

根據(jù)亞太區(qū)《財(cái)富報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)，在中國首次購車的群體中，80后將由2011年的38.7%增加至2014年的47.2%，逐漸成為汽車市場的主力消費(fèi)群體（如下圖）。

另據(jù)報(bào)告，中國富人的年輕化趨勢(shì)非常明顯，年齡在30-40歲區(qū)間約占30%；31-55歲約占50%。在中國最暢銷的奧迪、寶馬、奔馳的車主，30-40之間的占到了一半，開法拉利的平均年齡是36歲，賓利是30-40歲之間。

可以說，幾乎所有豪華車品牌都已把品牌年輕化當(dāng)做很重要的命題來看待，并基于此調(diào)整營銷與產(chǎn)品策略。奔馳變得更加時(shí)尚、動(dòng)感；凱迪拉克外觀設(shè)計(jì)愈發(fā)具有現(xiàn)代感，奧迪開始努力告別官車形象，而沃爾沃走向年輕化的標(biāo)志則是簽下了籃球明星林書豪。

沃爾沃以往的營銷，目標(biāo)受眾多集中于商務(wù)群體。例如贊助“創(chuàng)贏中國精英企業(yè)家評(píng)選”、舉辦環(huán)球帆船賽等。而2013年3月19日，沃爾沃汽車在美國閃電般地與閃電般躥紅的NBA華裔新星林書豪簽約，由其擔(dān)任沃爾沃汽車公司全球品牌和產(chǎn)品代言人。

沃爾沃副總裁寧述勇對(duì)此表示，“中國豪華車車主的年齡越來越年輕，S60就是針對(duì)這個(gè)細(xì)分市場推出的。沃爾沃之后會(huì)在每個(gè)細(xì)分市場推出新車型”。

但沃爾沃的產(chǎn)品和營銷策略想走年輕化的路線，而不是一如既往的強(qiáng)調(diào)安全性，這是不是舍本逐末？畢竟對(duì)于汽車產(chǎn)品來說，安全是一個(gè)非常重要的因素。J.D. Power前年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品質(zhì)量而非價(jià)格，已成為影響中國消費(fèi)者購車的首要因素。

但隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，安全性已經(jīng)不是差異化的服務(wù)，而是一個(gè)必須做到的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。根據(jù)美國的行為科學(xué)家弗雷德里克·赫茨伯格（Fredrick Herzberg）提出來的“雙因素理論”，保健因素是指與消費(fèi)者不滿相關(guān)的因素。當(dāng)保健因素得不到滿足時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到不滿。但當(dāng)保健因素得到滿足時(shí)，消費(fèi)者滿意度的邊際效應(yīng)是遞減的。企業(yè)因保健因素所獲得的競爭優(yōu)勢(shì)不會(huì)太大。

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