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這是一場名利雙收的“秀”。
經(jīng)過70天的網(wǎng)上兜售，BMW MINI官網(wǎng)上標(biāo)價28.7萬元的MINI TATTOO的庫存量顯示為零，這意味著100輛僅供MINI官網(wǎng)銷售的限量版MINI車型已全部售罄。
寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司銷售運(yùn)營及經(jīng)銷商發(fā)展部總監(jiān)葛漢明(Karl-Heinz Gassner)再三強(qiáng)調(diào)，70天賣100輛車，這不是一個為了銷量而誕生的營銷項(xiàng)目，兩個多月內(nèi)超過10萬的訪問量才是其初衷。
但除了信息收集和新銷售渠道試點(diǎn)的成功，因?qū)嶓w店數(shù)量限制而帶來的較高提車成本也給MINI提出了更為迫切的渠道擴(kuò)張任務(wù)。在享受MINI粉絲們的熱情的同時，積極推進(jìn)獨(dú)立渠道的建設(shè)將是MINI能夠繼續(xù)“輕視”對手的前提。
名利雙收
與在淘寶上奔馳Smart 7折賣車賺吆喝和吉利熊貓300輛一分鐘脫銷不同，MINI的官網(wǎng)銷售文火慢燉，將100輛大熱的限量版車型的銷售期拉長至整整70天。一分錢未降，反而通過網(wǎng)上預(yù)訂、線下溝通、實(shí)車試駕、付款交車“四步走”的流程收獲了超過10萬的點(diǎn)擊量，甚至有消費(fèi)者為了一輛網(wǎng)上訂購的MINI車而專程從甘肅趕到北京來提車。
2011年7月28日，MINI中國正式宣布開啟官網(wǎng)銷售渠道，首款僅通過該銷售渠道供應(yīng)的車型為基于MINI COOPER Fun版的MINI TATTOO，全球限量100臺，僅供中國市場,官方零售價28.7萬元。
在北京、上海、深圳、成都四個城市的指定區(qū)域范圍之內(nèi)，MINI可以提供專屬的一對一的線下實(shí)車上門試駕服務(wù)。
在葛漢明看來，這就是一個測試，“MINI網(wǎng)上購物是一個非常時髦的方式，而且很方便，MINI的用戶愿意用不同的創(chuàng)新渠道與我們互動，我們也提供了這樣的機(jī)會?！?/FONT>
從“讓消費(fèi)者接觸到MINI品牌的全新體驗(yàn)并探索其對網(wǎng)購購車的接受度”這一目的而言，效果顯然是超預(yù)期的。而另一大收獲則是給MINI的經(jīng)銷商帶來了很多潛在的用戶，“這些用戶遲早都會成為真正的車主”。
不可避免的，MINI的官網(wǎng)購車會被拿來與奔馳Smart在淘寶網(wǎng)上的銷售相比，葛漢明將兩者的區(qū)別類比為在超市購物和品牌店購物的區(qū)別，“我們認(rèn)為，建立與用戶的直接聯(lián)系，是一個正確的選擇”。
不過，雖然葛漢明表示，通過此次試點(diǎn)，MINI網(wǎng)上商店已經(jīng)建立起來，所收集到的反饋信息也將用于今后的網(wǎng)絡(luò)渠道完善，但他并未正面回答寶馬是否會大面積推行這種模式。
據(jù)悉，除了中國內(nèi)地，MINI還在瑞典、新西蘭和香港推行了這種官網(wǎng)購車的模式。其中，香港地區(qū)在賣完50輛限量版的MINI Soho后，目前已經(jīng)嘗試著將普通不限量版的MINI車型也放到了官網(wǎng)上進(jìn)行在線銷售。
負(fù)責(zé)寶馬在華零售渠道模式研究的寶馬中國銷售運(yùn)營及經(jīng)銷商發(fā)展部助理經(jīng)理于樹青表示，“香港的購車習(xí)慣和用車環(huán)境和內(nèi)地完全不同，因此，MINI在香港試行的網(wǎng)絡(luò)購車模式對內(nèi)地并沒有借鑒意義?！?/FONT>
但對于喜歡革新的MINI來說，這場試驗(yàn)帶來的可能性是不可以被預(yù)估的。用葛漢明的話說，“BMW希望在正確的時間做正確的事情，一種銷售模式保持50年不變是不太可能的。”
線下渠道擴(kuò)張
線上銷售的試驗(yàn)顯然是非常成功的，但它同時提醒了MINI線下網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的重要性。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，北京、上海、深圳、成都四個落地城市的銷量占了本次官網(wǎng)銷售的64％。但來自非落地城市的MINI粉絲訪問量仍十分可觀。
而很多遠(yuǎn)離大城市的二、三線市場，消費(fèi)者只能在網(wǎng)上下了訂單后，舟車勞頓前往有實(shí)體店的城市進(jìn)行傳統(tǒng)方式的交易。
葛漢明承認(rèn)，這種方式還有很大的空間，今后可以實(shí)現(xiàn)完全的線上交易。不過，當(dāng)務(wù)之急顯然是做好MINI線下渠道體系的建設(shè)。
到去年年底，MINI在全國共擁有46家經(jīng)銷店，截至今年9月，這一數(shù)量已經(jīng)超過50家。但這一數(shù)量顯然無法滿足與MINI 近距離接觸的迫切愿望。同樣是精品小車，日前上市的A1將倚靠著奧迪遍布中國的200多家4S店進(jìn)行銷售。
但MINI的獨(dú)立決心是有目共睹的。在寶馬集團(tuán)內(nèi)部，MINI是作為一個獨(dú)立的品牌存在的。要建立獨(dú)立的展廳，進(jìn)行獨(dú)立操作。
MINI官方也曾多次表示，隨著MINI品牌在華產(chǎn)品線的豐富，MINI的渠道最終將逐漸脫離寶馬品牌而單獨(dú)建設(shè)。經(jīng)過近兩年的密集投放，目前，MINI在中國已擁有4大車系11個車型，未來將擴(kuò)充至6個。
對于在中國遲到了20年的M
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