四年一次的世界杯讓球迷們癡心癲狂，也成為贊助商削尖腦袋想要進(jìn)入的營(yíng)銷陣地，一般來說，如果贊助的某支球隊(duì)在比賽中表現(xiàn)優(yōu)異的話，那這家企業(yè)就會(huì)得到足夠的曝光率。盡管聽起來像賭博一樣，但贊助體育賽事已經(jīng)成了傳統(tǒng)車企兵家必備之招式。

　　世界杯贊助眾生相

　　今年世界杯，梅賽德斯-奔馳成為了德國(guó)國(guó)家隊(duì)的主要贊助商，甚至6月16號(hào)，在德國(guó)打敗葡萄牙之后，奔馳和寶馬在網(wǎng)上來了一場(chǎng)互動(dòng)秀，一起為國(guó)家隊(duì)的球員們慶祝勝利。同在當(dāng)天晚上，奧迪在北京發(fā)布新款RS7之后，邀請(qǐng)粉絲們一起在巨型LED屏幕上觀看了這場(chǎng)比賽的實(shí)況轉(zhuǎn)播。

　　不過“塞翁失馬焉知非?！?，今年世界杯的幸運(yùn)兒非奇瑞莫屬。作為智利隊(duì)的贊助商，它見證了智利隊(duì)橫掃西班牙的大逆轉(zhuǎn)，而這場(chǎng)最意外的勝利也讓奇瑞在國(guó)際賽場(chǎng)上出盡了風(fēng)頭。汽車分析師羅蘭表示，這將有助于奇瑞在智利以及其他南美市場(chǎng)利潤(rùn)的提升。

　　當(dāng)然像現(xiàn)代這樣的體育贊助大戶在世界杯之前就已經(jīng)“心未動(dòng)而身先行”。北京現(xiàn)代為4月份到5月份參與試駕或購買的用戶提供了參與“到巴西看世界杯”活動(dòng)的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；而從5月到7月，所有購置北現(xiàn)汽車的用戶也將獲得一份世界杯主題的紀(jì)念品。其他像東風(fēng)起亞悅達(dá)這樣的合資品牌，除了提供免費(fèi)觀賽的機(jī)會(huì)，還在國(guó)內(nèi)組織了五人足球賽，獲勝隊(duì)伍會(huì)前往巴西和其他隊(duì)伍進(jìn)行“迷你世界杯”的角逐。

　　因此不管是任何形式的世界杯贊助/營(yíng)銷方式，主要目的并不是為了給車企立即帶來產(chǎn)品銷量的提高，而是讓世界觀眾了解熟悉汽車品牌，這在用戶今后購買決策時(shí)同樣會(huì)起到至關(guān)重要的作用。

　　除汽車主機(jī)廠之外，越來越多的零部件供應(yīng)商也嗅到了體育賽事的巨大商機(jī)，慢慢參與到了贊助商的行列。德國(guó)馬牌輪胎在世界杯之前就制定了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷戰(zhàn)略，推出了FIFA限量版的ContiMaxContactMC5型輪胎，而它也被邀請(qǐng)加入2015年亞洲杯賽事的合作，這也是第一次一家汽車輪胎供應(yīng)商加入亞洲頂級(jí)足球比賽的贊助商行列。

　　盡管贊助世界杯等各種體育賽事花費(fèi)不菲，但車企以及零部件供應(yīng)商認(rèn)為這樣能夠有效提高品牌認(rèn)知度。在搜狐針對(duì)體育賽事贊助進(jìn)行的一次問卷調(diào)查表示有51%的用戶認(rèn)為世界杯的傳播熱度能夠幫助車企進(jìn)行良性宣傳，同時(shí)還有31%的被調(diào)查者認(rèn)為如果他們?cè)诒荣愔锌吹綇S家的標(biāo)識(shí)時(shí)會(huì)有意愿希望了解贊助商的更多信息。

　　納尼！我在贊助些什么？

　　世界著名咨詢公司麥肯錫在日前發(fā)布的最新報(bào)告中對(duì)“體育比賽是否值得贊助”進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研和論證，并針對(duì)企業(yè)提出了衡量贊助是否能夠帶來營(yíng)收以及有效品牌宣傳效應(yīng)的五個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，避免因過度投資或錯(cuò)估受益而喪失其他機(jī)會(huì)，造成被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拔得頭籌尷尬局面的發(fā)生。

　　我們先來看這樣一些數(shù)據(jù)：國(guó)際足聯(lián)FIFA表示，2014年巴西世界杯期間20位主要贊助商投入的贊助金額高達(dá)14億美元，相比南非世界杯高出10%左右。不過這個(gè)數(shù)字和美國(guó)企業(yè)2013年贊助體育賽事的200億美元相比，頗有“小巫見大巫”之味，分別相當(dāng)于全美電視以及互聯(lián)網(wǎng)廣告投入的2/3和1/2。

　　如此大手筆的支出，恐怕即使像汽車主機(jī)廠這樣“不差錢”的主在贊助體育賽事和明星球員時(shí)也得經(jīng)過深思熟慮才行。不過我們或許可以料到那些體育贊助商們，在提到自己的投資回報(bào)率(ROI，Return onInvestment)時(shí)一定會(huì)有些許得意，但相關(guān)研究表明，約有1/3到1/2的公司并沒有相對(duì)健全的系統(tǒng)來衡量體育贊助的投資回報(bào)率，這也是導(dǎo)致其漫天要價(jià)的原因。麥肯錫指出，如果公司能夠采用系統(tǒng)性的評(píng)估方式來全面衡量他們的贊助影響，公司可能會(huì)得到高達(dá)30%的回報(bào)。