四年一次的世界杯讓球迷們癡心癲狂，也成為贊助商削尖腦袋想要進入的營銷陣地，一般來說，如果贊助的某支球隊在比賽中表現(xiàn)優(yōu)異的話，那這家企業(yè)就會得到足夠的曝光率。盡管聽起來像賭博一樣，但贊助體育賽事已經(jīng)成了傳統(tǒng)車企兵家必備之招式。

　　世界杯贊助眾生相

　　今年世界杯，梅賽德斯-奔馳成為了德國國家隊的主要贊助商，甚至6月16號，在德國打敗葡萄牙之后，奔馳和寶馬在網(wǎng)上來了一場互動秀，一起為國家隊的球員們慶祝勝利。同在當(dāng)天晚上，奧迪在北京發(fā)布新款RS7之后，邀請粉絲們一起在巨型LED屏幕上觀看了這場比賽的實況轉(zhuǎn)播。

　　不過“塞翁失馬焉知非福”，今年世界杯的幸運兒非奇瑞莫屬。作為智利隊的贊助商，它見證了智利隊橫掃西班牙的大逆轉(zhuǎn)，而這場最意外的勝利也讓奇瑞在國際賽場上出盡了風(fēng)頭。汽車分析師羅蘭表示，這將有助于奇瑞在智利以及其他南美市場利潤的提升。

　　當(dāng)然像現(xiàn)代這樣的體育贊助大戶在世界杯之前就已經(jīng)“心未動而身先行”。北京現(xiàn)代為4月份到5月份參與試駕或購買的用戶提供了參與“到巴西看世界杯”活動的抽獎機會；而從5月到7月，所有購置北現(xiàn)汽車的用戶也將獲得一份世界杯主題的紀(jì)念品。其他像東風(fēng)起亞悅達這樣的合資品牌，除了提供免費觀賽的機會，還在國內(nèi)組織了五人足球賽，獲勝隊伍會前往巴西和其他隊伍進行“迷你世界杯”的角逐。

　　因此不管是任何形式的世界杯贊助/營銷方式，主要目的并不是為了給車企立即帶來產(chǎn)品銷量的提高，而是讓世界觀眾了解熟悉汽車品牌，這在用戶今后購買決策時同樣會起到至關(guān)重要的作用。

　　除汽車主機廠之外，越來越多的零部件供應(yīng)商也嗅到了體育賽事的巨大商機，慢慢參與到了贊助商的行列。德國馬牌輪胎在世界杯之前就制定了針對中國市場獨特的營銷戰(zhàn)略，推出了FIFA限量版的ContiMaxContactMC5型輪胎，而它也被邀請加入2015年亞洲杯賽事的合作，這也是第一次一家汽車輪胎供應(yīng)商加入亞洲頂級足球比賽的贊助商行列。

　　盡管贊助世界杯等各種體育賽事花費不菲，但車企以及零部件供應(yīng)商認(rèn)為這樣能夠有效提高品牌認(rèn)知度。在搜狐針對體育賽事贊助進行的一次問卷調(diào)查表示有51%的用戶認(rèn)為世界杯的傳播熱度能夠幫助車企進行良性宣傳，同時還有31%的被調(diào)查者認(rèn)為如果他們在比賽中看到廠家的標(biāo)識時會有意愿希望了解贊助商的更多信息。

　　納尼！我在贊助些什么？

　　世界著名咨詢公司麥肯錫在日前發(fā)布的最新報告中對“體育比賽是否值得贊助”進行了詳細(xì)的調(diào)研和論證，并針對企業(yè)提出了衡量贊助是否能夠帶來營收以及有效品牌宣傳效應(yīng)的五個關(guān)鍵指標(biāo)，避免因過度投資或錯估受益而喪失其他機會，造成被競爭對手拔得頭籌尷尬局面的發(fā)生。

　　我們先來看這樣一些數(shù)據(jù)：國際足聯(lián)FIFA表示，2014年巴西世界杯期間20位主要贊助商投入的贊助金額高達14億美元，相比南非世界杯高出10%左右。不過這個數(shù)字和美國企業(yè)2013年贊助體育賽事的200億美元相比，頗有“小巫見大巫”之味，分別相當(dāng)于全美電視以及互聯(lián)網(wǎng)廣告投入的2/3和1/2。

　　如此大手筆的支出，恐怕即使像汽車主機廠這樣“不差錢”的主在贊助體育賽事和明星球員時也得經(jīng)過深思熟慮才行。不過我們或許可以料到那些體育贊助商們，在提到自己的投資回報率(ROI，Return onInvestment)時一定會有些許得意，但相關(guān)研究表明，約有1/3到1/2的公司并沒有相對健全的系統(tǒng)來衡量體育贊助的投資回報率，這也是導(dǎo)致其漫天要價的原因。麥肯錫指出，如果公司能夠采用系統(tǒng)性的評估方式來全面衡量他們的贊助影響，公司可能會得到高達30%的回報。